公益广告首“入法”

    9月1日起，新广告法正式实施，除了各种“严”，它还有一个标志性的改变：第一次将公益广告写入其中。
    新广告法中明确指出，“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”这意味着公益广告相关播出规定有了法律护航。

    2014年是广电公益广告可圈可点的一年，全年全国新制作完成超过3万条次，累计播出300万小时，总播出次数2000多万条次。或许这样的数字还太概念化，那么有一个数字很有“立体感”：根据测算，这些公益广告时长折算成商业广告价值达100亿元。
    取得这样的规模并非易事，毕竟广电公益广告在我国仅有20余年的历史。1986年，贵阳电视台播出了一条公益广告《节约用水》，打开了我国广电领域播出公益广告的大门。在随后的近30年时间里，公益广告走了一条“攀岩”之路。

    许多广告人都还记得1996年的“戛纳之痛”，当年我国广告界组团远赴戛纳创意节，然而却空手而归，连个展览的资格都没获得。8年之后，央视制作的令许多观众眼睛湿润的《关爱失智老人——打包篇》获得戛纳创意节铜狮奖，这在中国公益广告史上是具有里程碑意义的一页。用中国传媒大学教授黄升民的话来说，公益广告在这些年取得了非常大的进步，“故事可以讲得更好，应该离金奖不远了。”

    当然，讲好故事也要有一定的保障，近年来各家广播电视机构纷纷加大公益广告的投入。仅中央电视台现在每年投在公益广告制作上的经费已达几千万元，也正因为有了充足的资金保障，央视可以派出几个拍摄团队，全程跟踪拍摄贵州农民工春节骑着摩托车回家的每个点滴瞬间，并制作成公益广告《回家》。

    公益广告无需华丽的词藻，亦无需眼花缭乱的特效，但需要一定的指引、扶持和规范。此前广告法的适用范围仅限于商业广告活动，这次修订时，将公益广告纳入调整范围的呼声很高。新广告法最后在“附则”中专门对公益广告作出规定，并明确授权国务院工商行政管理部门会同有关部门制定管理办法。都知道公益广告是一盏灯，而新广告法对于公益广告而言，亦是一盏灯。

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