随着我国广告业与国际广告业的接轨，竞争不断加剧的态势越来越明显，国外经济实力雄厚的跨国广告公司纷纷进军国内广告市场，激烈的竞争促进我国广告公司为了自己的生存与发展而不断努力壮大自身。为抵御国外广告公司的挑战，国内广告公司出于弥补自身薄弱环节及增强竞争实力的需要，积极与其他企业进行联盟，走集团化与网络化之路，以使得有限的资源价值得到提升，减少竞争压力，从而有效地扼制外国广告公司进入我国的步伐。
然而，广告公司的经济实力不是一朝一夕可以形成的，它需要全公司所有成员的共同努力，细化到每一次广告活动中，才能使公司实力不断地得到积累和提升。中国广告协会最近的一项研究课题显示：有 8l％的广告公司表示未来一年有扩张的计划，其中又有 53．5％的公司计划采用的扩张方式是与其他企业建立战略联盟。联盟的方式很多，主要包括业务上的联盟、股权上的联盟以及地域上的联盟等。
国外广告公司进入我国市场以来竞争已逐渐加剧，广告公司和广告主越来越觉得合作的必要性，以往做广告“又要马儿好，又要马儿少吃草”，求优惠、低价格的恶性竞争带来的恶果已经使得广告公司和广告主深有感触，这样不但降低了广告公司的服务质量，降低了广告的宣传效果，同时还增加了广告主的负担。
为避免这类事情的再次发生，一些广告公司开始与广告主寻求合作联盟，广告公司与广告主在合作过程中采用风险共担、利益共享的合作模式。这种联盟形式的独特之处在于，一改过去广告公司提取酬金的做法，将生产厂商、广告创作者与广告策划、市场推广等方面捆绑在一起，建立利益共同体。这种紧密的合作模式，有利于充分开发和利用广告公司与广告主的潜在资源，使广告公司更好地为广告主服务，使广告主的广告投放更科学合理，费用更加节省，同时也能对广告的运作过程全程参与，全面把握。
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